Na Conferência de Abertura, intitulada Comunicação Pública na Gestão da Sustentabilidade, a professora Margarida Kunsch, que é relações públicas, mestre, doutora em ciências da comunicação e livre-docente pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/Usp), destacou justamente este ponto. “O desafio é planejar a comunicação de forma que ela fale à sociedade, o que vai muito além da comunicação do Conselho com os seus profissionais e outros públicos internos”, afirmou.
Ela destacou a necessidade de novos paradigmas e novos olhares para entender a sociedade, porque os cenários são mutantes e complexos, o que acarreta novas exigências para as organizações públicas. “Há a necessidade de uma mudança cultural, tanto no serviço público como na sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público”, afirma Margarida ressaltando que a razão de ser do serviço público é o cidadão e a sociedade e as ações devem ser voltadas para esses públicos.
Margarida Kunsch afirma que a comunicação pública e a sustentabilidade se relacionam em três dimensões e requerem a contribuição do Estado, do Setor produtivo e da Sociedade Civil. “É preciso ter em mente que a sustentabilidade não se refere apenas à questão ambiental. É preciso considerar também outros dois pilares da sustentabilidade, isto é, as questões sociais e econômicas”.
Um dos caminhos para dar visibilidade a essas questões é abandonar a comunicação fragmentada e adotar a comunicação integrada. Para isso, segundo Kunsch, há cinco princípios norteadores: inserção das organizações na sociedade; compromisso público e responsabilidade social; a área de comunicação deve fazer parte da gestão estratégica das organizações; a ética deve balizar não só o discurso, mas também a prática organizacional e, por fim, a comunicação deve ser pensada no contexto sócio-econômico.
Para colocar em prática esses cinco princípios, Kunsch propõe a inversão da pirâmide de comunicação nas empresas. “A prioridade tem sido os investimentos em comunicação mercadológica, mas é preciso também atentar para a comunicação administrativa, interna e institucional”, explica ela. A comunicação administrativa seria a do dia-a-dia, feita com os públicos internos da organização e implantando uma política de relacionamento. “Ela ocorre independentemente de haver um setor de comunicação na organização, mas certamente terá mais eficácia se houver profissionais especializados em comunicação responsável por ela”, ressalta Kunsch. Já a comunicação interna destina-se a valorizar as pessoas e suas subjetividades dentro das organizaçõse. “A lição começa em casa e os princípios da sustentabilidade devem ser implantados nesse nível”, destaca. Por fim, a comunicação institucional refere-se a como as organizações se posicionam diante da imprensa e como lidam com ativos intangíveis.
O Seminário de Comunicação continua hoje à tarde, às 14h, com o debate “Informação Pública – Direito do Cidadão”, de que participarão o Secretário de Prevenção à Corrupção e Informações Estratégicas da Controladoria Geral da União, Mário Vinícius Spinelli; o Presidente da Associação Nacional dos Ouvidores Públicos, Aristóteles dos Santos e o professor da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília, Luiz Martins.
Também participaram da mesa de abertura o coordenador do Fórum dos Conselhos de Fiscalização de Profissões Regulamentadas, José Augusto Viana Neto; o presidente da Mútua, José Wellington Costa; o presidente do Crea-DF e representante do Colégio de Presidentes, Francisco Machado e o conselheiro federal Pedro Lopes.
Brasília, 16 de novembro de 2010.
Mariana Silva e Tânia Carolina Machado
Assessoria de Comunicação do Confea
